Dice a los españoles que hay otra manera de ver las cosas. Es una de sus funciones desde su nuevo cargo, ¡ pero no le parece complicado porque, dice, hay motivos para ofrecer una buena imagen del país. Carlos Espinosa de los Monteros (Madrid, 1944) ha ostentado el cargo, entre otros, de presidente de Daimler Chrysler España y presidente consejero delegado de Mercedes Benz España. Ha sido consejero de muchas de las empresas más representativas del país y abandonó la vicepresidencia de Inditex para aceptar el nuevo cargo de secretario de Estado y Alto Comisionado de la ‘Marca España’, puesto que ocupa desde el pasado julio. Estuvo recientemente en Pamplona invitado por el think tank Civismo, del que es cofundador y vicepresidente, para hablar de eso, de la marca España. Caracterizado por su crítica e independencia, esta vez eludió preguntas que pudieran tener interpretación política. Su nuevo cargo le obliga a ser más cuidadoso en ese sentido. Dice que en su vida profesional, cuando ha aceptado los cargos, casi siempre ha puesto dos condiciones, “no disparatadas, pero sí necesarias para mi trabajo”. Para este cargo, también lo hizo: una, que fuera un proyecto de Estado,no de partido
político, y donde todos tuvieran cabida; y dos, que no fuera remunerado. Se lo aceptaron.

¿Por qué gratuito?

Lo acepto porque me parece un honor gigantesco, es una oportunidad poder trabajar por mi país, que me resulta muy gratificante y porque en el momento de la vida en que estoy tengo la vida resuelta. No hay nada de heroísmo.

¿Le aportará alguna ventaja?

No lo miro en término de ventaja, me aporta la satisfacción de trabajar por mí país, que para mí es muy grande.

¿Mayor satisfacción que en otros puestos?

Sí, mucho más. Cuando trabajaba en Mercedes tenía una satisfacción muy grande si podía crear puestos de trabajo, que creábamos muchos, y traíamos a la fábrica de Vitoria producciones, pero estaba limitado a ese campo. Éste es un ámbito mucho más amplio, cualquier cosa que ayuda al país para mí es una satisfacción.

La marca es importante, pero para venderla hace falta que esté acompañada de un buen producto. No parece que sea el caso de la marca España.

El contenido de España es buenísimo.

¿Entonces el error es que no se sabe vender?

No hay que hablar de error sino de la explicación que tiene. La conversión de España en un país moderno es muy reciente. Son 20 años, en los que España ha crecido mucho, diversificado, tecnificado y no ha habido tiempo para comunicarlo. La revolución industrial de Alemania e Inglaterra se hizo a final del siglo XIX; en España, la revolución industrial, comercia, empresarial… la hemos hecho entre fin del siglo XX y principios del XXI. Y eso se tarda en transmitir.

Pero que pasen por los juzgados el yerno del rey, políticos, empresarios… no da una buena imagen de España. ¿Cómo se vende algo que tiene mala imagen?

Es que no le acepto la mayor. Eso tiene una mala imagen dentro de España. Pero no repercute en la imagen en exterior, que se mide por estudios independientes donde España está siempre entre la segunda decena de países del mundo de unos 200 en total.

Pero eso no parece que responda a la realidad.

¿A qué realidad?

A la que tenemos los ciudadanos de lo que ocurre en España.

La imagen de un país tiene dos componentes. Uno, estructural, que se ha ido formando a lo largo de décadas y siglos; y otro, coyuntural, que está formado por lo más reciente. La primera se modifica despacio y la segunda, no acaba siempre calando en l a parte estructural. Tenemos una imagen de un país donde se vive bien, atractivo, que se traduce en 57 millones de personas que nos visitan cada año; es un país interesante para estudiar, somos el país donde recibimos más intercambios de Europa; es el segundo país en número de pensionistas extranjeros, lo que indica que la gente viene a retirarse aquí; es un país donde se invierte, el año pasado fue el país que recibió más inversión industrial de Europa en 2012… Junto a eso tenemos noticias recientes malas…

…que, en su opinión, no dañan la imagen.

No dañan la imagen exterior; la interior, sí,mucho. Fuera, desgraciadamente, siendo la corrupción algo muy condenable, es también un hecho muy extendido.

¿Esto lo dice porque tiene ahora este cargo o hace un año hubiera dicho lo mismo?

Probablemente no hubiera podido decirlo antes porque no tenía los datos. Ahora sí tengo información de los institutos independientes que miden esto y que son una herramienta importante para mi trabajo. No estoy queriendo vender la burra, de verdad. Una de mis tareas es que todos los españoles vendamos la marca España y para ello tenemos que ser conscientes de que vendemos una buena mercancía y los españoles en este momento no lo creen.

¿Cuál es su función?

Mi función principal es potenciar la imagen de España en el exterior.

¿Cómo se hace?

Coordino las diferentes entidades y agencias que tienen alguna responsabilidad en la imagen exterior, tanto privadas como públicas: Tur España, ICEX, Cervantes, las empresas españolas… Y presentar planes conjuntos para mejorarla.

En 2008 decía que íbamos a tocar fondo en 2010 y que entonces empezaríamosa recuperarnos, y que volveríamos al nivel de 2007 en cinco años. ¿Era algo impensable lo que ha ocurrido?

Subestimamos entonces todos la intensidad y duración de la crisis, porque estábamos acostumbrados a crisis con cambios de ciclos más cortos. Y se han ido con catenando una crisis con otras (inmobiliaria, financiera, del euro, institucional…) y ha hecho que la general esté siendo más larga. Para salir hay que solucionar todos esos problemas, porque se han ido amontonando varias crisis.

Si le hago la misma pregunta, ¿qué me dice? ¿Cuándo vamos a salir?

La crisis la empezaremos a superar cuando se den dos hechos. Uno, que fluya el crédito de manera normal, en cuanto a cantidad, no en cuanto a costo, como en 2007. Mientras haya restricciones al crédito es muy difícil que
podamos superar la crisis.Y la segunda es la recuperación de la confianza. Y se mide cuando la mayoría de los agentes económicos (ahorradores, consumidores, sindicatos, trabajadores, empresarios…) piense que los seis próximos meses van a ser mejores que los seis anteriores.Mientras la gente vea con pesimismo los próximos meses y los que tengan cierta capacidad de activar la economía no tengan crédito vamos a seguir en la crisis.

Si nos reducen el sueldo, estamos en paro, nos suben los impuestos… ¿cómo ver los próximos seis meses mejor?

Cuando tengamos la sensación de que ya no se va a despedir más gente donde trabajamos, o que ya no se nos va a rebajar más el sueldo, cuando empecemos a tener esa tranquilidad….

…pero no será cuestión sólo de pensamiento, tendrá que ser verdad que no te vayan a despedir, que no te rebajen el sueldo…

La economía y sus cambios tienen un componente psicológico gigantesco. No son tanto los hechos como los sentimientos de los protagonistas de la economía los que deciden los cambios.

¿Y cuándo se van a conjugar esos dos factores para salir definitivamente de la crisis?

Es muy difícil saberlo porque cada vez dependemos más del contexto internacional.

¿Qué le parece la posible vuelta de Aznar a la política?

Es que yo no me dedico a la política y esas preguntas son políticas. Estoy al margen de los partidos y no puedo hacer afirmaciones ni a favor ni en contra de ellos porque fue mi primera condición, quiero que todos los partidos se sumen al proyecto de imagen de España.

Pero sí valorará las medidas económicas tomadas.

Puedo valorar lo que dicen fuera. Que los alemanes, que no son muy dados a los elogios, digan que las medidas tomadas en España van en la dirección correcta y que son valientes me ayuda a que la imagen sea mejor.

Sí se ha mostrado en general contrario a las subidas de impuestos.

Yo digo que la prioridad para que los demás inviertan en España es acabar con el déficit. Para ello o se suben los ingresos o se bajan los gastos y probablemente hay que utilizar ambas medidas. Para subir ingresos se puede subir los impuestos con moderación…

¿Y está de acuerdo?

Todo depende de la circunstancia. La prioridad es reducir el gasto público, siempre, siempre. Pero en situaciones de emergencia, mientras se va reduciendo el gasto público, comprendo que se puedan subir los impuestos con carácter transitorio. Cuando tenemos que cumplir unos calendarios de reducción de déficit acepto que se pueda acudir transitoriamente a una subida de impuestos.

¿Como ahora?

Como se hizo hace unos meses. Ahora me parecería totalmente inadecuado subir los impuestos.

Del 1 al 10 ¿qué dificultad tiene su nueva tarea?

(se toma algo de tiempo para pensarlo). Yo creo que 8, pero dificultad por complejidad, no porque sean cosas muy difíciles las que tengo que hacer. Sí que es complejo coordinar la acciónde otros. Yo diría complejidad más que dificultad. Hay cosas más difíciles. Esto es complejo y fascinante. De 0 a 10 en fascinante digo 10.