El «efecto Amazon»
4 de febrero de 2018
Por admin

La extensión del acceso a internet y la emergencia de enormes proveedores de servicios a su amparo han revolucionado el mercado tanto en el lado de la oferta –empresas– como en la demanda –consumidores–. Este fenómeno se ha traducido en una drástica reducción de los costes de transacción y en un incremento de la competencia en numerosos sectores con un evidente beneficio para los consumidores. Sin embargo, un buen número de académicos, políticos, gobiernos, reguladores y, por supuesto, competidores ven en compañías como Amazon o Google, por citar dos casos emblemáticos, un riesgo a medio y largo plazo para la preservación del orden competitivo e, incluso, para la libertad individual por su posible control de la información y, con ella, la consecución de un poder incontrolado. Ello sería la consecuencia de la supuesta tendencia de ese tipo de plataformas a consolidar posiciones monopolísticas anticompetitivas de manera permanente y a abusar de ellas.

De entrada, las críticas de las empresas tradicionales al denominado, para simplificar, efecto Amazon son comprensibles. El impacto del comercio digital sobre los modelos clásicos de negocio, sobre las expectativas de los consumidores y sobre la competencia supone una drástica mudanza de paradigma a la que no resulta fácil adaptarse. No sólo ha alterado de modo sustancial los hábitos y las formas de consumo, sino que ha convertido en obsoletos buena parte de los sistemas convencionales de distribución. La gente puede acceder virtualmente a cualquier servicio o producto que necesite o desee a través de su teléfono móvil, recibirlo casi de inmediato y a un precio bajo. Si bien esta afirmación parece o es incuestionable, el debate estriba en determinar si esas ganancias para los consumidores son efímeras y desaparecerán cuando los reyes del comercio digital consoliden una situación de monopolio.

Para abordar esta apasionante cuestión es vital entender los rasgos diferenciales de los mercados nacidos de internet. En ellos, el nivel de competencia viene determinado por la existencia de efectos directos e indirectos de red. Los primeros se producen cuando la utilidad obtenida por los usuarios de un determinado servicio aumenta al hacerlo el volumen de aquellos. Si una gran base de consumidores utiliza una red social, por ejemplo Facebook, Linkedin o XING, esto atrae a otros a sumarse a ella, porque la posibilidad de encontrar contactos valiosos aumenta. Los efectos indirectos se generan si la cantidad de consumidores de un bien o de un servicio en un mercado X, atrae a quienes operan en otro. Y esto ocurre porque la existencia de un alto número de vendedores y la variedad de los productos ofrecidos, caso paradigmático de eBay, hace esas plataformas más atractivas para más potenciales oferentes.

La combinación de esos dos fenómenos hace que sean necesarias extensas plataformas para que su utilización sea eficiente. La razón es clara: ni los potenciales vendedores ni los compradores se unirán a aquellas sino tienen la suficiente dimensión. Ello da lugar a la generación de economías de escala y, en consecuencia, a la configuración de compañías cuasi monopólicas con un peso relevante en los mercados dentro de los cuales operan. Dicho esto, desde el punto de vista de la política de competencia, lo relevante no es el grado de concentración existente hoy o mañana si no algo muy distinto; a saber, ¿las empresas hegemónicas en internet deben esa posición a la existencia de barreras de entrada o a su superioridad tecnológica e innovadora? ¿Pueden impedir la aparición de otros competidores?

Para empezar, la heterogeneidad de las preferencias de los usuarios permite la emergencia de nuevas plataformas que ofrezcan bienes y servicios diferenciados y, en consecuencia, disminuyan la concentración del mercado. Esto significa que las ventajas competitivas de los grandes operadores se erosionarán con rapidez si no son capaces de mantener una estrategia permanente de innovación que les permita conservar el apoyo de los consumidores. En la actualidad, las startups tienen la capacidad de aprovechar todas las opciones de las tecnologías de red utilizadas por los grupos dominantes, competir con ellos y obtener los recursos financieros para ello. De hecho, ésa fue la política desplegada por los gigantes de hoy como Amazon o Google en los inicios de su aventura empresarial. El de internet es pues un mercado contestable en la terminología acuñada por Baumol.

En realidad, la dinámica competitiva en la industria analizada tiene características shumpeterianas. Se crean monopolios temporales que durante un tiempo proporcionan rentas cuasi monopólicas a quienes los ostentan como resultado de su superioridad tecnológica e innovadora. Esos beneficios extraordinarios tienden a descender e incluso llegan a desaparecer a causa de la aparición de emprendedores que rompen el statu quo mediante la innovación, esto es, la oferta de nuevos productos, nuevos modelos de negocio etc. Éste es el esquema mediante el cual ha de enfocarse el análisis de la concurrencia en los mercados de internet, lo que conduce a una conclusión: cualquier juicio ex ante sobre si un monopolio o una posición dominante es buena o mala desde la óptica de la eficiencia ha de ser realizada con una enorme cautela.

A lo largo de la Historia, la mayoría de los expertos han considerado «diferentes» todas las revoluciones tecnológicas experimentadas en su tiempo. Esta misma tesis es sostenida por el grueso de los analistas a la hora de estudiar y extraer las posibles consecuencias a corto, medio y largo plazo de la Era Digital cuyos efectos son ya perceptibles y se intensificarán en el transcurso de la presente centuria. Sin embargo, contemplada en perspectiva, la evidencia muestra que ese tipo de episodios son siempre disruptivos por definición. En el siglo XX, el automóvil, el avión, la radio, la televisión o los ordenadores fueron algunas de las invenciones que revolucionaron la economía y la vida de los individuos. Pequeñas empresas nacientes como Ford, Boeing, Marconi o IBM crearon y desplegaron esas tecnologías y se convirtieron en gigantes industriales. Ahora, sucede algo similar.

La digitalización y la creación de mercados globales están en marcha. Como las macro transformaciones tecnológicas registradas en el pasado, su incidencia sobre la actividad económica y sobre el comportamiento de los consumidores será radical. Ello se traduce en una avalancha de iniciativas empresariales, acompañada de una feroz competencia, en la que los supervivientes se convierten en colosos coyunturales.

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